1992年8月21日，康師傅投資800萬美元在天津開發(fā)區(qū)成立天津頂益國際食品有限公司，該公司生產(chǎn)出第一碗紅燒牛肉面以來，“康師傅”就成為中國方便面的代名詞，先后在全國13個城市共建立了114條方便面生產(chǎn)線，日產(chǎn)方便面達2.5億包，年銷售方便面65億包，平均每個中國人一年要吃掉5包，市場占有率47%，是不折不扣的“中國面王”。1995年，“康師傅”開始在天津開發(fā)區(qū)生產(chǎn)糕餅；1996年，開始在杭州生產(chǎn)飲料。如今，這兩大事業(yè)群分別擁有4個工廠21條生產(chǎn)線和13個工廠82條生產(chǎn)線，與方便面共同構成“康師傅”的三大支柱，遍布國內(nèi)13個城市，擁有員工近4萬人。1996年“康師傅”在香港成功上市，其股票在2002年進入香港股價增值最佳前三甲。
品牌印象混亂的“康師傅”
筆者從購買康師傅方便面的時候，覺得康師傅的味道不錯，買糕餅的時候也覺得味道不錯，但我在買康師傅礦泉水的時候，就有點納悶了，這大廚師怎么能造出優(yōu)質(zhì)的礦泉水來？到買康師傅清茶的時候就更納悶了，康師傅做茶飲料根本沒有獨立的子品牌，竟然只以董潔來代言糊弄了事！
近日筆者看到金成武代言康師傅大麥香茶的時候，筆者就忍不住要說了：康師傅花那么大費用竟然還是用集團品牌+產(chǎn)品名稱的方式做大麥香茶，也許康師傅的成功經(jīng)歷的慣性結果，這真是應驗我以前說過的老話了，“品牌延伸自負病”是大企業(yè)中最大的傳染病！由于康師傅的“品牌延伸自負病”造成了今天的大廚師說我是康師傅，董潔說我是康師傅，金成武說我是康師傅******，筆者不禁想問康師傅是誰呢？是大廚師？還是董潔？還是金成武？因為樸實的大廚師、清純的董潔、陽光的金成武給消費者帶來的感受差異性太強了，我們應該相信哪一個呢？
品牌危機四起的“康師傅”
說康師傅品牌危機四起，很多英雄也許會說我“嘩眾取寵”，的確康師傅是國內(nèi)少有的以集團品牌+產(chǎn)品名稱為模式獲得市場成功的企業(yè)，也許會說康師傅的成功，說明他們這么做是對的��！怎么有危機呢？
時至今日，“康師傅”以“大廚師”那標志性的形象，橫跨方便面、糕餅、飲料三大系列產(chǎn)業(yè)，幾十個產(chǎn)品，個個產(chǎn)品都是以康師傅為集團品牌+產(chǎn)品名稱的模式進行市場推廣，這種模式的推廣，可以比較方便的縮短每個新產(chǎn)品的上市時間，依托集團品牌資產(chǎn)，確實可以提高新品上市的成功機會，但這種策略不能一再的使用，使用多了就會模糊集團品牌印象，混亂集團品牌認知，從而削減集團品牌的生命力。
這種延伸方法最大的危害行為就是不管什么產(chǎn)業(yè)都用集團品牌，畢竟工業(yè)用品、耐用消費品和快速消費品的消費心理決策特征還是有很大的差異性的，快消品的消費決策結構早已經(jīng)從物理屬性為主過度到物理、心理并重的格局，而且國內(nèi)同類企業(yè)的同品類產(chǎn)品也一直層出不窮，所以，沒有獨立的品牌價值，沒有個性的品牌形象，這種情況只靠“集團品牌+產(chǎn)品名稱+產(chǎn)品形象代言人”的做法從某些程度上是很難打造出鮮活的產(chǎn)品品牌的，任何一個缺乏鮮活個性的產(chǎn)品品牌都經(jīng)受不起同類產(chǎn)品的沖擊，筆者相信如果娃哈哈、統(tǒng)一也推出“大麥香茶”的時候，康師傅將只有拼廣告和拼價格的能力了！
如果照此下去，康師傅“大麥香茶、菊花清茶”等很多產(chǎn)品名稱被大眾所共享的時候，當消費者看到董潔背后跟著一個大廚師的時候，康師傅的品牌認知會更加混亂，消費者的選擇信心會更加低落，品牌推廣成本會越來越高，而品牌利潤貢獻能力越來越低，筆者認為目前的“品牌延伸自負病”將導致康師傅品牌危機很快的到來了！
飲料子（產(chǎn)業(yè)）品牌陣容的構建是頂新集團的當務之急
根據(jù)康師傅目前的產(chǎn)品陣容，油膩膩的大廚師品牌（康師傅方便面長期的品牌形象的影響），對目前的康師傅飲品大系強產(chǎn)品認知干擾，筆者在進行小規(guī)模調(diào)查的時候，消費者表示：很多次在選擇飲料的時候，都會猶豫是否選擇喝康師傅，感覺上總沒有可口系列、農(nóng)夫系列讓人有很強的時尚感、清新感、自豪感！其實這種原因就是康師傅品牌從方便面到飲料延伸的必然結果。
因此筆者建言頂新集團：為了延長康師傅品牌的生命力，增強頂新集團飲料產(chǎn)業(yè)的市場競爭力，建立頂新集團飲料產(chǎn)品行業(yè)龍頭地位，頂新集團有必要馬上著手構建飲料子（產(chǎn)業(yè)）品牌，至于該如何構建？分幾部走？具體該怎么做？筆者愿意在適當?shù)臅r候與頂新集團飲料事業(yè)部高管們友好的溝通！請各界朋友積極參與本次專題評論？期待您的高論！溝通MSN：xhsjjckbjrj02@hotmail.com
朱煌，現(xiàn)任煌道品牌策劃顧問機構首席顧問，12年實戰(zhàn)經(jīng)驗，擅多行業(yè)企業(yè)問題診斷、品牌整合策劃、市場推廣策劃及媒體投資運營策劃,曾任全國性知名企業(yè)品牌總監(jiān)、專業(yè)品牌策劃機構策劃總監(jiān)、全國性雜志社品牌管理總監(jiān)、全國性經(jīng)濟報策劃總監(jiān)、運營副總。現(xiàn)兼任網(wǎng)易商業(yè)報道、中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)、中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、新華社《經(jīng)濟參考報》金融街周刊、《財富時報》、《華爾街評論》、《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》、《新營銷》、《糖煙酒周刊》、中國品牌研究院等機構的特約撰稿人、專欄主持、評論員、研究員�；蛘埌俣人阉鳌爸旎推放啤�